O funcionamento de nosso cérebro sempre é apresentado pelas metáforas que estabelecemos com o desenvolvimento tecnológico e comportamental de nossas sociedades. É mais ou menos como aquele pensamento de que o microcosmo reflete o macrocosmo, e vice-e-versa. Muitas pessoas, ao verem a estrutura celular e as imagens dos telescópios modernos ficam pensando se de alguma maneira os planetas seriam átomos das células dum enorme ser vivo, o universo.

Este tipo de modelo mental também se aplica ao nosso cérebro. Os modelos de funcionamento do cérebro se apoiam na maneira como nossa sociedade de organiza no momento em que eles foram ou são criados.

A relação entre Mente e Cérebro já foi definida como um sendo o software e o outro sendo o hardware. Quando? Na época do deslumbre com o universo computacional. Ainda hoje existem teóricos que trabalham com esta “hipótese” (na verdade, metáfora), dum cérebro que funcionaria como um computador.

As engrenagens de uma máquina também foram utilizadas como metáfora, na época da Revolução Industrial. Isto gerou uma poderosa imagem que ainda persiste no imaginário das pessoas, como se tivéssemos várias peças, cada uma especializada em alguma coisa, interconectadas de tal maneira que o engenho mental acontecesse. Vez por outra encontramos notícias nos jornais falando sobre que “a área da Fé foi encontrada no cérebro na região X” ou coisa do gênero.

Um dos últimos modelos foi baseado em conexões e mais conexões, tudo interligado visando  um funcionamento do cérebro como um todo. Adivinhem se este modelo foi criado no momento em que a Internet começou a se espalhar e determinar um novo modelo de relacionamento  e interconexão entre as pessoas...

Atualmente muitos especialistas trabalham com diferentes modelos para diferentes situações, sem que haja muito conflito ao agir assim. Pode parecer estranho, mas é a mesma maneira que acontece na Astronomia, que em determinadas situações usa o modelo Newtoniano, e em situações que ele não funciona, passam a utilizar o modelo Quântico. Não há um modelo único atualmente que permita-nos compreender um grau de complexidade como o cérebro (ou o universo). Não estamos ainda preparados para agregar todos os modelos num só, principalmente pelo fato de alguns deles serem contraditórios entre si. E é muitas vezes o fato deles serem contraditórios que nos permitem compreender alguns fenômenos, o que deixa nosso raciocínio linear confuso, sem conseguir concluir uma e apenas uma ideia ou conceito. A complexidade da vida é contraditória em sua essência, e parece que às vezes esquecemo-nos destas complexidades e tentamos achar que há apenas uma única resposta para uma questão...

Não é exatamente uma novidade, mas vale a pena refletir sobre o assunto. Principalmente quem trabalha com comunicação. Afinal de contas, como é que as pessoas tomam as suas decisões? O que faz com que elas façam escolhas básicas, como comprar um pote de iogurte ou mesmo sair rapidamente da frente de um carro desgovernado?

Dentre as inúmeras questões (e posso assegurar que são muitas), uma delas interessa aos comunicadores: Há um certo Darwinismo quando nos colocamos diante de uma situação onde devemos escolher algo. As ideias disputarão entre si qual será a decisão mais acertada.

Um especialista no assunto da USC, Antoine Bechara, aponta para um cenário interessante do momento da decisão: Várias idéias são apresentadas simultaneamente quando observamos um produto à nossa frente, na gôndola do supermercado: Várias ideias são ativadas em seu cérebro ao observar um produto. Dentro deste caldo, algumas predominarão. E isto acontece como um processo seletivo, tal como Darwin tinha imaginado para as espécies de animais.

A ideia “Esta marca de chocolate é uma delícia” vai para o ringue com a ideia “Estou comendo muita coisa gordurosa nos últimos dias”. Do outro lado surge a ideia “Este chocolate é caro”, que irá brigar com a “Afinal de contas, eu mereço um presente”.

Neste combate, alguma ideia prevalecerá e você comprará ou não o tal chocolate.

Mas e aí? Como saber qual a ideia prevalecerá? É aí que entra o pessoal da comunicação, que deve ter claro algumas premissas:

1 - Não existe uma mensagem que atinja tudo e todos. O que é bom para um é ruim para o outro.

2- Fixação não basta, é necessário conceito, que é algo que conecta o público-alvo ao produto.

3 – Há subjetividade, pois envolve memória e pensamento não linear. Isto significa que você não vai conseguir abduzir o consumidor, mas poderá reforçar aspectos positivos relacionados ao produto e reduzir aspectos negativos levantados na situação de compra.

4 – Outros fatores estão envolvidos no processo, como o posicionamento visual do produto (na gôndola, por exemplo), mas podem ser minimizados com a comunicação baseada num conceito conectivo produto-cliente.

5 – O conceito conectivo entre produto-cliente muitas vezes é mal elaborado pelo fato de haver muita ênfase no produto e pouca ênfase no cliente. Entenda o léxico de seu cliente antes de falar sobre seu produto.

6 – “Ideia” é uma conjunção de elementos amplos, recomendo leitura do Antonio Damásio, que trata com precisão do tema, em especial no começo do livro Em busca de Espinoza.

Quando fazemos uma pesquisa de mercado, as ideias, vencedoras ou vencidas, se apresentam diante de nossa cara trazidas pelo entrevistado. Existem inúmeras possibilidades de elencar este grupo de ideias atuantes na cabeça do público. Não é uma coisa fácil de se fazer, nem tampouco é rápido ou barato. Mas é o caminho mais consistente de garantir que sua ideia prevalecerá.

Alessandro Bender

Diretor da UmaCentral